Sherwood şöyle devam ediyor: “Onlar kendi sorunlarının mimarlarıdır.” “Ürünlerinin çoğunu somut ürünlerle ilgili değil, markaların soyut yönleriyle ilgili hale getirerek – seksi reklamlar, ürünlerinizi taşıyan ünlüler, mağazalar, gösterişli reklamlar, sloganlar, miras arka planı, tüm bunlar aslında ürünün kendisi olmayan şeyler.”
Buna karşılık, tüketicilerin gerçekte ödedikleri ile ürünün gerçek değeri arasında muazzam bir uçurum yarattılar. Bu şirketler giderek daha fazla extremely zenginlerin peşine düştükçe, pazarda kapitalize etmeye hevesli diğer markaların doldurmaya başladığı bir boşluk bıraktılar. Sherwood, “Lüksün en üst noktasındaki fiyatların gerçek değeri yansıtamayacak kadar yüksek olduğunu biliyorlar” diyor. “Fakat bu dikkate değer silüetleri ve tarzları, sahte bir markanın kolaylıkla vazgeçebileceği arzu edilen öğelere dönüştürdük.”
Daha sonra son zamanlarda kaplama daha da çatlamaya başladı. Mart ayında İtalyan lüks markası Loro Piana, bir skandala karıştı. bir soruşturma 9.000 dolarlık kazaklarının arkasındaki malzemenin Peru’daki düşük ücretli işçilerden temin edildiğini ortaya çıkardı. Sadece birkaç ay sonra, Temmuz ayında, İtalyan savcılar, Dior ve Armani gibi üst düzey markalara belirli ürünleri tedarik eden fabrikalarda, çalışma koşullarının kötü olduğu iddiasında bulundu. Açıklamalar, birçoğu en yüksek işçilik ve etik standartlarını korumak için bu markalara uzun süredir güvenen tüketiciler arasında öfkeyi tetikledi.
Gibi çevrimiçi forumlarda r/el çantası alt diziniBir zamanlar sadık olan müşteriler hayal kırıklıklarını dile getirdi. Çoğu kişi için bu skandallar, idolleştirdikleri lüks markaların vaatlerini yerine getirmediğini ortaya çıkardı. Hem Loro Piana hem de Dior iddiaları reddetti. Fakat, Moda İşi Milan savcısının bir mahkeme belgesinde “çok yerleşmiş ve kanıtlanmış yasa dışı bir uygulama” bulduğunu söylediğini ortaya çıkardı. [that it could] yalnızca kârı artırmayı amaçlayan daha geniş bir iş politikasının parçası olarak değerlendirilmelidir.” Soruşturmayla ilgili olarak hiçbir şirkete suçlama yöneltilmedi.
Lüks markalar için itibarın bu kadar zarar görmesi bundan daha kötü bir zamanda gerçekleşemezdi. Kandırılma kültürünün yükselişiyle birleşen bu skandallar, tüketicileri lüks ürünlerle ilişkilerini yeniden düşünmeye zorluyor. Eğer zanaatkarlık artık istisnai değilse ve etik uygulamalar sorgulanırsa, insanlar lüks satın alırken tam olarak neye para ödüyorlar?
Rüyayı Yeniden İnşa Etmek
Son satış rakamları, lüks mega markalara olan talebin pandemi sonrası en yüksek seviyelerinden ne kadar düştüğünün altını çiziyor. Temmuz ayında sektörün en büyük oyuncularından bazıları üst üste ikinci çeyrekte hayal kırıklığı yaratan gelirler bildirdi. Dünyanın lider lüks holdingi LVMH satış tahminlerini kaçırırken, Gucci’nin ana şirketi Kering %11’lik bir düşüş yaşadı. Richemont ve Burberry gibi diğer büyük markalar da hayal kırıklığı yaratan rakamlar bildirdi; ilk çeyrek satışları %20 gibi şaşırtıcı bir düşüş yaşadı.
Lüksün mevcut mücadelelerinin merkezinde, bir zamanlar sektörü ileri taşıyan hayalin erozyona uğraması yatıyor. Pazarlama mitolojisi ile üretimin gerçekliği arasındaki kopukluk tüketicilerin hayal kırıklığına uğramasına neden oldu; bu da bir brand için körü körüne prim ödediği günlerin danger altında olabileceği anlamına geliyor.
Bilginin ve tüketici gücünün sosyal medya aracılığıyla demokratikleşmesi bunda büyük rol oynadı. TikTok ve Reddit gibi platformlar, sektörün değer önermesine meydan okuyan konuşmalarla dolu ve bu da lüks markaların anlatılarını kontrol etmesini çok daha zorlaştırıyor.
Mintel’in perakende ve e-ticaret baş analisti Brittany Steiger, konumlarını yeniden kazanmak için, bir zamanlar onları bu kadar çekici kılan şeylere odaklanmaları gerektiğini söylüyor: özgünlük, üstün işçilik ve hem istek uyandıran hem de ulaşılabilir hissettiren bir prestij öyküsü. Bazı uzmanlar, daha şeffaf uygulamaları benimsemenin ve etik ve kalite vaatlerini gerçek anlamda yerine getirmenin de ileriye giden yol olabileceğini öne sürüyor. Bunu başaramayan markalar, yüksek kaliteli taklitlerin zemin kazanmaya devam ettiği bir dünyada kendilerini giderek daha önemsiz bulabilirler.
Eski lüks modelinin bozulduğu ve bunun artık sadece fiyatla ilgili olmadığı açık. Miras ve değer arasındaki savaşta tüketiciler daha fazla soru soruyor ve lüks markaların daha iyi yanıtlara sahip olması gerekiyor. Ve eğer yapmazlarsa, kenarda bunu yapan bütün bir endüstri var.
